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今年初め、通常栽培のイチゴ1検体を対象にした限定的な残留農薬検査が、世界最大のベリー供給会社であるDriscoll’sを標的とする、急速に拡散した誤情報キャンペーンの種になった。
ソーシャルメディア上の投稿――FacebookやTikTokに投稿されたものが多い――は、この限定的な調査結果を大きく膨らませ、「米国ナンバーワンのイチゴブランドはがんと直接結びついている」「同社のベリーには最大371種類の農薬が散布されている」といった包括的な主張に仕立て上げた。
ファクトチェッカーのSnopesはこの主張を誤りと判定した。検出された残留物はすべてEPAの安全基準値以内であり、Driscoll’sは投稿について「誤情報および非科学的な主張」とした。しかし、その時にはすでに、消費者のDriscoll’sに対する認識へのダメージが広がり始めていた。
Driscoll’sに対する主張のように、ソーシャルメディアを介して広がる誤情報は、現実のニュースサイクルに違和感なく入り込むことが多い。こうした主張は、事実らしく聞こえる正当な情報をほんの少し織り交ぜることで、事実だと思わせ、組織の評判を傷つける可能性がある。
ニュースを乗っ取るソーシャルメディア詐欺の構造
意図的にニュースを乗っ取る詐欺によって、ブランドには大きなダメージが及ぶ可能性がある。そこでは悪意ある行為者が、注目を集めるニュースの瞬間に結びついた、信じらしさのある誤情報を捏造または悪用する。
攻撃者は、企業に損害を与えたり、怒りを煽ったり、金銭的利益を得たりすることを狙う可能性がある。歪められた調査結果と完全な捏造との境界を消費者が見分けるのは難しいが、いずれにせよ、告発されたブランドが被る評判上の影響はほぼ同じだ。
知名度の高いブランドが虚偽または歪曲されたストーリーに引き込まれると、主張が完全な虚偽であっても、評判への影響はすぐに現れる可能性がある。扇情的なニュースを乗っ取ることで生み出された感情的な緊急性は、ユーザーの判断をたちまち曇らせ、失われたブランドへの信頼を取り戻すのは難しい。
ニュースを乗っ取る詐欺の多くは、よくある一連の流れに沿っている。まず詐欺師は、すでにニュースで拡散している、現実に起きた感情を揺さぶる出来事に便乗する。次に、内部事情を知る人物や被害者を装い、多くの場合は元従業員や内部告発者を名乗って、ストーリーの中にブランドを登場させる。感情的な緊急性が急速な共有を促し、事実が追いつく前に、捏造されたストーリーを評判問題へと変えてしまう。
こうした詐欺がブランドにもたらすリスクには、顧客の混乱、誤情報に煽られた反発、そして公式の対応が消費者にうまく受け入れられなかった場合の問題の深刻化が含まれる。
ニュースに便乗した詐欺が急速に拡散する理由
現実の出来事に結びついた詐欺が機能するのは、もっともらしく感じられるからだ。
この具体例が急速に拡散したのは、衝撃的なニュースをめぐる感情的な緊急性を巧みに利用したためだ。
複雑で感情的なニュースをすでに受け止めている人々は、立ち止まってストーリーの検証情報を探す可能性が低くなる。自分や家族が普段口にする可能性のある果物に関する危険性の主張を読むと、自然に、この情報を大切な人たちとすぐ共有したくなる。
ソーシャルメディアプラットフォームは感情に訴えかけるコンテンツを優遇するため、個人的な不正義や消費者擁護として構成された投稿は、公式の訂正より速く拡散することが多い。
多くの場合、評判へのダメージは詐欺そのものよりも、正確な情報が明らかになるまでにかかる時間から生じる。ブランドの対応が遅いと、その空白を憶測が埋める。
同時に、すべての虚偽の主張に即座の公式声明が必要なわけではない。過剰反応は意図せず注目度を高める可能性があり、冷淡で法律用語に偏った表現は、虚偽の主張が本当かどうか決めかねている人に、ブランドが怪しいと思わせかねない。
必要になる前に行動計画を定めておく
こうした局面をうまく乗り切るブランドが、その場しのぎで対応していることはほとんどない。
ブランド保護やソーシャルリスニングのソリューションに、すでに投資していることが多い。こうしたツールは、ブランドの悪用、幹部へのなりすまし、そしてブランド名とともに使われる一般的な詐欺の文言を監視する。
準備として、組織は次のことを行うべきだ。
- ソーシャルチームが、誤情報が評判問題になったと判断すべきタイミングを把握できるよう、社内のエスカレーション経路を定める。
- 詐欺、なりすまし、虚偽のプロモーションに対応するための原則を定める。
- ソーシャルメディア詐欺によって生じた評判問題に対応する、カスタマイズ可能なテンプレートを作成する。
この下準備があれば、承認を急いで取り付けたり、その場でトーンを議論したりすることなく、ブランドは迅速かつ慎重に動ける。
ブランドの悪用を報告し、ブランド保護に投資する
問題の原因であるにもかかわらず、ソーシャルメディアプラットフォームは詐欺への対処において、不完全ではあるものの必要なパートナーであり続ける。なりすましや不正なコンテンツを報告すれば、誤解を招く投稿が表示され続ける期間を短縮し、ブランド名の繰り返しの悪用を減らせる。
ブランドを守るもう1つの方法はブランド保護ソフトウェアだ。これを使えば、自社名の悪用をより早く把握し、虚偽情報を迅速に削除できる。ソーシャルメディア上の偽ブランドアカウント、フィッシングリンクを仕込んだ偽広告、その他の不正コンテンツを手作業で探す必要がなくなる。
冷静で確かな対応に備える
説明が必要な場合、抑制の効いた対応が強みになる。最も効果的なブランド対応は、具体的で、冷静かつ事実に基づいている。何が誤りなのかを明確に示し、正しい情報を提供し、公式情報源へと読者を導く。
重要なのは、強い対応であっても、虚偽の主張を詳細に繰り返したり、応酬のような議論に入り込んだりしないことだ。正確な情報を探している人が簡単に見つけられるようにすることが目標であり、ソーシャルメディアの各チャネルに短い説明を固定表示すれば、それを実現できる。
ソーシャルメディア上の詐欺投稿のコメント欄で正面から対抗したり、短い公式声明以外の場で防御的な姿勢を取ったりするのは、決して得策ではない。
評判は、その後の対応によって形作られる
誤情報がニュースそのものから信頼性を借りられるメディア環境では、評判を左右するのは虚偽の主張が存在するかどうかよりも、ブランドが混乱にどれだけ一貫して対応するかだ。
明確な説明、一貫したトーン、そして信頼できる真実の発信チャネルは、能力と誠実さの表れとなる。
次のニュースに便乗した詐欺が必ず現れたとき、最も良い結果を得るブランドは、最も声が大きいブランドでも、最も防御的なブランドでもない。騒音や混乱を冷静にかき分ける明快さを提供してくれると、すでに人々から信頼されているブランドだ。
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